直面消费者处方药广告之争再起，政策审视加码
围绕药企是否应被允许向潜在患者直接营销处方药的争议再度升温，特朗普政府与立法者近期重新将其置于政策审视之下。随着2024年直面消费者处方药广告支出升至90亿美元，各方围绕此类广告究竟惠及还是损害消费者展开激烈讨论。
有关药企是否应被允许将处方药直接面向潜在患者营销的争议已持续数十年，如今再次引起特朗普政府和立法者的关注。据监测广告投放的MediaRadar称，2024年处方药直面消费者广告（direct-to-consumer advertising）总支出超过90亿美元。
据MediaRadar统计，生产Ozempic的Novo Nordisk在2022年用于直面消费者广告的支出估计为1.80亿美元，2023年为1.89亿美元。到去年，这一数字——包括广播和电视广告、户外广告牌，以及纸媒与数字广告——估计已达到2.01亿美元。Novo Nordisk拒绝就这些数字置评。
关于直面消费者广告的争论可追溯至1997年，当时FDA放宽限制，允许处方药在电视上投放广告，前提是广告中以快速播报的方式概述主要风险，并提供进一步信息的获取渠道。2006年推出的Medicare Part D带来了“处方药保障的大幅扩展，从而也导致药品广告显著增加”。一项由多位作者于2023年联合撰写的研究发现，在65岁及以上居民占比较高的地区，药企广告的出现频率明显更高。
这一问题与老年人尤为相关。与年轻人相比，老年人往往面临更多健康问题，也更可能使用处方药。“衰老的一部分就是出现健康状况，并成为药品广告的目标，”达特茅斯研究所（Dartmouth Institute）一位研究健康传播与决策的研究人员说。
行业与学术研究显示，广告会影响处方开具率。患者更可能预约就诊并提出用药诉求——要么点名某个品牌，要么按药物类别提出——而医生往往会予以满足。随后还可能出现多次复诊。
尽管美国医学会（American Medical Association）持续十余年表示反对，全球只有新西兰和美国允许处方药直面消费者广告。
公共卫生倡导者认为，此类广告会鼓励使用、甚至过度使用价格昂贵的新药，即便现有、更便宜的药物同样有效。一旦专利到期、仿制药上市，药企通常就不会再投入广告。
在2023年发表于JAMA Network Open的一项研究中，研究人员依据欧洲和加拿大独立机构（这些机构会就获批药物的定价进行谈判）的评估，对电视上投放广告最多的药物“治疗价值”进行了分析。分析发现，广告投放最多的药物中，近四分之三在疗效上并未明显优于老药。
“很多时候，真正好的药会自己卖得很好，”该研究的资深作者、哈佛大学“监管、治疗与法律项目”（Program on Regulation, Therapeutics, and Law）主任说。“缺乏额外治疗价值的药需要被推动销售，而直面消费者广告正是在做这件事，”他说。
反对禁止此类广告的人士表示，这对消费者有益。“它为患者提供信息与教育，让他们了解可用治疗，并促使他们寻求医疗照护，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院（Wharton School）的一位健康经济学家表示。这对抑郁症等“诊断不足的疾病”尤为重要。
此外，在近期一篇发表于JAMA Health Forum的评论文章中，直面消费者广告不仅会带动品牌药使用增加，也会促进未被广告宣传的替代药物（包括仿制药）的使用。
特朗普政府在去年9月进入这一辩论领域，发布总统备忘录，呼吁回到1997年之前对处方药直面消费者广告进行严格限制的政策。