Le débat sur la publicité directe au consommateur pour les médicaments refait surface sous l’effet d’un examen des politiques

La controverse sur la question de savoir si les laboratoires pharmaceutiques devraient être autorisés à promouvoir des médicaments sur ordonnance directement auprès de patients potentiels, qui couve depuis des décennies, suscite de nouveau l’attention, à la fois de l’administration Trump et des législateurs. Les dépenses totales consacrées à la publicité directe au consommateur (direct-to-consumer) pour les médicaments sur ordonnance ont dépassé 9 milliards de dollars en 2024, selon MediaRadar, qui suit les investissements publicitaires.

Novo Nordisk, qui fabrique Ozempic, a dépensé environ 180 millions de dollars en publicité directe au consommateur en 2022 et 189 millions de dollars en 2023, d’après MediaRadar. L’an dernier, la somme — incluant des spots radio et TV, des panneaux d’affichage, ainsi que des publicités imprimées et numériques — a atteint environ 201 millions de dollars. Novo Nordisk a refusé de commenter ces chiffres.

Le débat sur la publicité directe au consommateur remonte à 1997, lorsque la FDA a assoupli ses restrictions et a autorisé les publicités télévisées pour des médicaments sur ordonnance à condition qu’elles incluent un résumé, débité à toute vitesse, des principaux risques et qu’elles indiquent une source permettant d’obtenir des informations supplémentaires. L’introduction de Medicare Part D, en 2006, a entraîné « une énorme expansion de la couverture des médicaments sur ordonnance et, par conséquent, une forte hausse de la publicité pharmaceutique ». Une étude coécrite en 2023 a constaté que les publicités pharmaceutiques étaient bien plus fréquentes dans les zones où la proportion de résidents âgés de 65 ans et plus est élevée.

La question concerne tout particulièrement les personnes âgées, qui cumulent davantage de problèmes de santé que les plus jeunes et sont plus susceptibles de prendre des médicaments sur ordonnance. « Une partie du vieillissement consiste à développer des problèmes de santé et à devenir une cible de la publicité pour les médicaments », a déclaré un chercheur qui étudie la communication en santé ainsi que la prise de décision au Dartmouth Institute.

Des recherches menées par l’industrie et le monde universitaire ont montré que les publicités influencent les taux de prescription. Les patients sont plus enclins à prendre rendez-vous et à demander des médicaments, soit par leur nom de marque, soit par catégorie, et les médecins s’y conforment souvent. Plusieurs consultations de suivi peuvent s’ensuivre.

Seuls la Nouvelle-Zélande et, malgré l’opposition de longue date de l’American Medical Association, les États-Unis autorisent la publicité directe au consommateur pour les médicaments sur ordonnance.

Les défenseurs de la santé publique estiment que ces publicités encouragent l’usage et le surusage de nouveaux médicaments coûteux, même lorsque des traitements existants, moins chers, sont tout aussi efficaces. Les laboratoires ne prennent plus la peine de faire de publicité une fois les brevets expirés et que des médicaments génériques deviennent disponibles.

Dans une étude de 2023 publiée dans JAMA Network Open, des chercheurs ont analysé la « valeur thérapeutique » des médicaments les plus annoncés à la télévision, en s’appuyant sur les évaluations d’organismes européens et canadiens indépendants qui négocient les prix des médicaments approuvés. Selon l’analyse, près des trois quarts des médicaments les plus annoncés ne faisaient pas nettement mieux que les anciens.

« Souvent, les très bons médicaments se vendent d’eux-mêmes », a déclaré l’auteur principal de l’étude et directeur du Program on Regulation, Therapeutics, and Law à Harvard University. « Les médicaments sans valeur thérapeutique ajoutée doivent être poussés, et c’est ce que fait la publicité directe au consommateur », a-t-il ajouté.

Les opposants à une interdiction de ce type de publicité affirment qu’elle bénéficie aux consommateurs. « Elle fournit des informations et de l’éducation aux patients, les sensibilise aux traitements disponibles et les incite à consulter », a déclaré un économiste de la santé à la Wharton School de l’University of Pennsylvania. C’est « particulièrement important pour les affections sous-diagnostiquées », comme la dépression.

En outre, selon un récent commentaire publié dans JAMA Health Forum, la publicité directe au consommateur entraîne une augmentation de l’utilisation non seulement des médicaments de marque, mais aussi de substituts non annoncés, y compris des génériques.

L’administration Trump est entrée dans ce débat en septembre dernier, par le biais d’un mémorandum présidentiel appelant à un retour à la politique d’avant 1997, qui limitait sévèrement la publicité directe au consommateur pour les médicaments.