Debatte über Direktwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente flammt unter politischer Prüfung erneut auf
Die seit Jahrzehnten schwelende Debatte über Direktwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente (direct-to-consumer advertising) erhält in den USA neuen politischen Rückenwind. Angesichts von Werbeausgaben von 9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 steht im Fokus, ob solche Anzeigen Patientinnen und Patienten informieren oder den Einsatz teurer Präparate fördern.
Die Kontroverse darüber, ob Pharmaunternehmen verschreibungspflichtige Medikamente direkt an potenzielle Patientinnen und Patienten vermarkten dürfen, die seit Jahrzehnten schwelt, erhält sowohl von der Trump-Regierung als auch von Gesetzgebern neue Aufmerksamkeit. Die Gesamtausgaben für Direktwerbung (direct-to-consumer advertising) für verschreibungspflichtige Medikamente überstiegen 2024 laut MediaRadar, das Werbung beobachtet, die Marke von 9 Milliarden US-Dollar.
Novo Nordisk, das Ozempic herstellt, gab MediaRadar zufolge 2022 schätzungsweise 180 Millionen US-Dollar und 2023 189 Millionen US-Dollar für Direktwerbung aus. Bis zum vergangenen Jahr war die Summe – einschließlich Radio- und TV-Spots, Plakatwerbung sowie Print- und Digitalanzeigen – auf geschätzte 201 Millionen US-Dollar gestiegen. Novo Nordisk wollte zu diesen Zahlen keine Stellung nehmen.
Die Debatte über Direktwerbung reicht bis 1997 zurück, als die FDA die Beschränkungen lockerte und Fernsehwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente erlaubte, sofern diese eine im Eiltempo vorgetragene Zusammenfassung der wichtigsten Risiken enthielt und eine Quelle für weitere Informationen angab. Die Einführung von Medicare Part D im Jahr 2006 führte zu „einer enormen Ausweitung der Abdeckung für verschreibungspflichtige Medikamente und damit zu einem starken Anstieg der Pharmabranchenwerbung“. Eine 2023 mitverfasste Studie ergab, dass Pharmawerbung in Regionen mit einem hohen Anteil von Einwohnerinnen und Einwohnern ab 65 Jahren deutlich häufiger vorkam.
Die Frage ist besonders relevant für ältere Erwachsene, die mit mehr gesundheitlichen Problemen als jüngere Menschen zu kämpfen haben und eher verschreibungspflichtige Medikamente einnehmen. „Ein Teil des Älterwerdens ist, Gesundheitszustände zu entwickeln und zur Zielgruppe von Arzneimittelwerbung zu werden“, sagte eine Forscherin, die am Dartmouth Institute Gesundheitskommunikation und Entscheidungsfindung untersucht.
Branchen- und akademische Forschung hat gezeigt, dass Werbung die Verschreibungsraten beeinflusst. Patientinnen und Patienten vereinbaren eher Termine und fragen nach Arzneimitteln – entweder nach dem Markennamen oder nach der Kategorie – und Ärztinnen und Ärzte kommen dem oft nach. Es können mehrere Folgebesuche erforderlich sein.
Nur Neuseeland und – trotz des seit Jahrzehnten andauernden Widerstands der American Medical Association – die Vereinigten Staaten erlauben Direktwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente.
Vertreterinnen und Vertreter der öffentlichen Gesundheit argumentieren, dass solche Anzeigen die Anwendung und Überanwendung teurer neuer Medikamente fördern, selbst wenn vorhandene, günstigere Arzneimittel ebenso wirksam sind. Pharmaunternehmen machen sich nicht die Mühe zu werben, sobald Patente auslaufen und generische Medikamente verfügbar werden.
In einer Studie aus dem Jahr 2023 in JAMA Network Open analysierten Forschende den „therapeutischen Wert“ der am stärksten im Fernsehen beworbenen Medikamente auf Grundlage der Bewertungen unabhängiger europäischer und kanadischer Organisationen, die Preise für zugelassene Medikamente aushandeln. Die Analyse ergab, dass nahezu drei Viertel der am stärksten beworbenen Medikamente gegenüber älteren Präparaten keine deutlich bessere Leistung zeigten.
„Oft verkaufen sich wirklich gute Medikamente von selbst“, sagte der leitende Autor der Studie und Direktor des Program on Regulation, Therapeutics, and Law an der Harvard University. „Medikamente ohne zusätzlichen therapeutischen Nutzen müssen gepusht werden, und genau das leistet Direktwerbung“, sagte er.
Gegner eines Verbots solcher Werbung sagen, sie komme Verbraucherinnen und Verbrauchern zugute. „Sie liefert Informationen und Aufklärung für Patientinnen und Patienten, macht sie auf verfügbare Behandlungen aufmerksam und führt dazu, dass sie Versorgung in Anspruch nehmen“, sagte ein Gesundheitsökonom an der Wharton School der University of Pennsylvania. Das sei „besonders wichtig bei unterdiagnostizierten Erkrankungen“ wie Depression.
Außerdem führt Direktwerbung in einem aktuellen Kommentar im JAMA Health Forum nicht nur zu einer stärkeren Nutzung von Markenmedikamenten, sondern auch von nicht beworbenen Alternativen, einschließlich Generika.
Die Trump-Regierung stieg im vergangenen September in diese Debatte ein – mit einem Präsidialmemorandum, das eine Rückkehr zur Politik vor 1997 forderte, die Direktwerbung für Medikamente stark einschränkte.