El debate sobre la publicidad directa al consumidor de medicamentos vuelve a escena bajo el escrutinio de políticas
La polémica sobre la publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta ha vuelto a cobrar fuerza en Estados Unidos, con un gasto que alcanzó los $9 mil millones en 2024. El debate se centra en si estos anuncios aportan información útil o si impulsan el uso de fármacos nuevos y costosos sin un beneficio terapéutico claramente superior.
La controversia sobre si se debe permitir que las farmacéuticas comercialicen medicamentos con receta directamente a posibles pacientes, que lleva décadas latente, ha empezado a recibir renovada atención tanto del gobierno de Trump como de los legisladores. El gasto total en publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta superó los $9 mil millones en 2024, según MediaRadar, que monitorea la publicidad.
Novo Nordisk, que fabrica Ozempic, gastó un estimado de $180 millones en publicidad directa al consumidor en 2022 y $189 millones en 2023, según MediaRadar. Para el año pasado, la cifra —incluidos anuncios en radio y televisión, vallas publicitarias, y anuncios impresos y digitales— había alcanzado un estimado de $201 millones. Novo Nordisk declinó pronunciarse sobre esas cifras.
El debate sobre los anuncios directos al consumidor se remonta a 1997, cuando la FDA flexibilizó las restricciones y permitió anuncios de medicamentos con receta en televisión siempre que incluyeran un resumen acelerado de los principales riesgos y proporcionaran una fuente para obtener más información. La introducción de Medicare Part D, en 2006, trajo “una enorme expansión de la cobertura de medicamentos con receta y, como resultado, un gran aumento de la publicidad farmacéutica”. Un estudio coescrito en 2023 halló que los anuncios farmacéuticos eran mucho más frecuentes en áreas con una alta proporción de residentes de 65 años o más.
La cuestión tiene especial relevancia para las personas mayores, que lidian con más problemas médicos que los jóvenes y tienen más probabilidades de tomar medicamentos con receta. “Parte del envejecimiento es desarrollar afecciones de salud y convertirse en un objetivo de la publicidad de medicamentos”, dijo un investigador que estudia la comunicación en salud y la toma de decisiones en el Dartmouth Institute.
Investigaciones de la industria y del ámbito académico han mostrado que los anuncios influyen en las tasas de prescripción. Los pacientes tienden más a solicitar citas y pedir medicamentos, ya sea por nombre de marca o por categoría, y los médicos a menudo acceden. Pueden seguir múltiples visitas de seguimiento.
Solo Nueva Zelanda y, pese a la oposición de décadas de la American Medical Association, Estados Unidos permiten la publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta.
Defensores de la salud pública sostienen que estos anuncios fomentan el uso y el uso excesivo de medicamentos nuevos y costosos, incluso cuando los fármacos existentes, más baratos, funcionan con la misma eficacia. Las farmacéuticas no se molestan en anunciar una vez que expiran las patentes y los medicamentos genéricos están disponibles.
En un estudio de 2023 en JAMA Network Open, los investigadores analizaron el “valor terapéutico” de los fármacos más anunciados en televisión, con base en las evaluaciones de organizaciones europeas y canadienses independientes que negocian precios de medicamentos aprobados. Casi tres cuartas partes de los medicamentos más anunciados no tuvieron un desempeño notablemente mejor que los más antiguos, halló el análisis.
“A menudo, los medicamentos realmente buenos se venden solos”, dijo el autor principal del estudio y director del Program on Regulation, Therapeutics, and Law de Harvard University. “Los medicamentos sin valor terapéutico añadido necesitan ser impulsados, y eso es lo que hace la publicidad directa al consumidor”, afirmó.
Quienes se oponen a prohibir este tipo de publicidad dicen que beneficia a los consumidores. “Aporta información y educación a los pacientes, los hace conscientes de los tratamientos disponibles y los lleva a buscar atención”, dijo un economista de la salud de la Wharton School de la University of Pennsylvania. Eso es “especialmente importante para afecciones infradiagnosticadas”, como la depresión.
Además, en un comentario reciente de JAMA Health Forum, los anuncios directos al consumidor conducen a un mayor uso no solo de medicamentos de marca, sino también de sustitutos no anunciados, incluidos los genéricos.
El gobierno de Trump entró en este debate en septiembre pasado, con un memorando presidencial que pedía volver a la política previa a 1997, que restringía severamente la publicidad directa al consumidor de medicamentos.