Direktwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente erneut unter Druck, da Ausgaben 9 Milliarden US-Dollar überschreiten
Die Ausgaben für Direktwerbung (Direct-to-Consumer) für verschreibungspflichtige Medikamente stiegen 2024 laut MediaRadar auf über 9 Milliarden US-Dollar und befeuern erneut die Debatte über die Rechtmäßigkeit dieser Marketingform. Während nur die USA und Neuseeland solche Werbung erlauben, fordern Politik und Fachleute teils eine Rückkehr zu strengeren Regeln wie vor 1997.
Gesamtausgaben für Direktwerbung (Direct-to-Consumer) für verschreibungspflichtige Medikamente überschritten 2024 laut Berechnungen von MediaRadar die Marke von 9 Milliarden US-Dollar. Die Kontroverse darüber, ob es legal sein sollte, Medikamente direkt an potenzielle Patientinnen und Patienten zu vermarkten, erhält sowohl von der Trump-Regierung als auch von Gesetzgebern erneut verstärkte Aufmerksamkeit.
Die Vereinigten Staaten und Neuseeland sind die einzigen entwickelten Länder, die Direktwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente erlauben – trotz des jahrzehntelangen Widerstands der American Medical Association.
Die Debatte über Direktwerbung reicht bis 1997 zurück, als die FDA die Beschränkungen lockerte und Fernsehwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente zuließ, solange sie eine hastige Zusammenfassung der wichtigsten Risiken enthielt und eine Quelle für weiterführende Informationen nannte. Die Einführung von Medicare Part D im Jahr 2006 führte zu einer massiven Ausweitung der Arzneimittelversorgung und in der Folge zu einem deutlichen Anstieg der Pharmawerbung. Eine 2023 veröffentlichte Studie ergab, dass Pharmawerbung in Regionen mit einem hohen Anteil von Einwohnerinnen und Einwohnern ab 65 Jahren deutlich häufiger vorkam.
Die Frage ist besonders relevant für ältere Erwachsene, die mit mehr medizinischen Problemen als jüngere Menschen zu kämpfen haben und eher verschreibungspflichtige Medikamente einnehmen. Zum Älterwerden gehört es, Gesundheitsprobleme zu entwickeln – und damit zur Zielgruppe von Arzneimittelwerbung zu werden.
Industrie- und akademische Forschung hat gezeigt, dass Werbung die Verordnungsraten beeinflusst. Patientinnen und Patienten vereinbaren eher Termine und bitten um Medikamente, entweder nach Markenname oder nach Kategorie, und Ärztinnen und Ärzte kommen dem häufig nach. Mehrere Folgebesuche können sich anschließen.
In einer 2023 in JAMA Network Open veröffentlichten Studie analysierten Forschende den therapeutischen Nutzen der am stärksten im Fernsehen beworbenen Medikamente, basierend auf den Bewertungen unabhängiger europäischer und kanadischer Organisationen, die Preise für zugelassene Medikamente aushandeln. Die Analyse ergab, dass fast drei Viertel der am stärksten beworbenen Medikamente nicht deutlich besser abschnitten als ältere.
Oft verkaufen sich wirklich gute Medikamente von selbst. Medikamente ohne zusätzlichen therapeutischen Nutzen müssen angeschoben werden – und genau das leistet Direktwerbung.
Befürworterinnen und Befürworter der öffentlichen Gesundheit argumentieren, dass solche Anzeigen die Nutzung und Übernutzung teurer neuer Medikamente fördern, selbst wenn bestehende, günstigere Arzneimittel genauso wirksam sind. Sobald Patente auslaufen und Generika verfügbar werden, machen sich Arzneimittelhersteller nicht mehr die Mühe zu werben.
Gegner eines Verbots solcher Werbung sagen, sie komme Verbraucherinnen und Verbrauchern zugute. Sie liefere Informationen und Aufklärung für Patientinnen und Patienten, mache auf verfügbare Behandlungen aufmerksam und führe dazu, dass sie medizinische Hilfe in Anspruch nehmen. Das sei besonders wichtig bei unterdiagnostizierten Erkrankungen wie Depressionen. Direktwerbung führt nicht nur zu einer stärkeren Nutzung von Markenmedikamenten, sondern auch von nicht beworbenen Alternativen, einschließlich Generika.
Novo Nordisk, das Ozempic herstellt, gab laut MediaRadar 2022 schätzungsweise 180 Millionen US-Dollar und 2023 189 Millionen US-Dollar für Direktwerbung aus. Bis 2024 war die Summe – einschließlich Radio- und TV-Spots, Plakatwänden sowie Print- und Digitalanzeigen – auf geschätzte 201 Millionen US-Dollar gestiegen.
Die Trump-Regierung trat im September mit einem präsidialen Memorandum in diese Debatte ein, das eine Rückkehr zur Politik vor 1997 fordert, die Direktwerbung für Medikamente stark einschränkte.
Nahrungsergänzungsmittel werden nicht von der FDA reguliert. Ein Gesetz zur Regulierung wurde vorgeschlagen, doch der Kongress verabschiedete stattdessen den Dietary Supplement Health and Education Act. Nun können diese Produkte ohne jeglichen Nachweis von Sicherheit oder Wirksamkeit in den Handel gelangen.