La publicidad directa al consumidor de medicamentos vuelve a ser objeto de escrutinio tras superar los 9.000 millones de dólares
El gasto total en publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta alcanzó los 9.000 millones de dólares en 2024, según MediaRadar, reavivando el debate sobre su legalidad. Estados Unidos y Nueva Zelanda siguen siendo los únicos países desarrollados que permiten esta práctica, mientras crecen las críticas y las defensas sobre su impacto en la prescripción y la salud pública.
Según cálculos de MediaRadar, el gasto total en publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta superó los 9.000 millones de dólares en 2024. La controversia sobre si debería ser legal comercializar medicamentos directamente a pacientes potenciales ha vuelto a captar la atención tanto de la administración Trump como de los legisladores.
Estados Unidos y Nueva Zelanda son los únicos países desarrollados que permiten la publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta, pese a la oposición de la American Medical Association durante décadas.
El debate sobre los anuncios directos al consumidor se remonta a 1997, cuando la FDA flexibilizó las restricciones y permitió anuncios televisivos de medicamentos con receta siempre que incluyeran un resumen acelerado de los principales riesgos y proporcionaran una fuente para obtener más información. La introducción de Medicare Part D en 2006 supuso una enorme ampliación de la cobertura de medicamentos con receta y, como resultado, un gran aumento de la publicidad farmacéutica. Un estudio publicado en 2023 halló que los anuncios farmacéuticos eran mucho más frecuentes en zonas con una alta proporción de residentes de 65 años o más.
La cuestión tiene especial relevancia para los adultos mayores, que afrontan más problemas médicos que las personas jóvenes y son más propensos a tomar medicamentos con receta. Parte del envejecimiento consiste en desarrollar afecciones de salud y convertirse en objetivo de la publicidad de medicamentos.
La investigación de la industria y la academia ha mostrado que los anuncios influyen en las tasas de prescripción. Los pacientes son más propensos a pedir cita y solicitar medicamentos, ya sea por marca o por categoría, y los médicos a menudo acceden. Pueden seguirse múltiples visitas de seguimiento.
En un estudio de 2023 en JAMA Network Open, los investigadores analizaron el valor terapéutico de los medicamentos más anunciados en televisión, basándose en las evaluaciones de organizaciones independientes europeas y canadienses que negocian precios de fármacos aprobados. El análisis concluyó que casi tres cuartas partes de los medicamentos más anunciados no rendían de forma notablemente mejor que los más antiguos.
A menudo, los medicamentos realmente buenos se venden solos. Los fármacos sin valor terapéutico añadido necesitan ser impulsados, y eso es lo que hace la publicidad directa al consumidor.
Los defensores de la salud pública sostienen que estos anuncios fomentan el uso y el uso excesivo de nuevos medicamentos costosos, incluso cuando los fármacos existentes y más baratos funcionan con la misma eficacia. Las compañías farmacéuticas no se molestan en anunciar una vez que expiran las patentes y los genéricos pasan a estar disponibles.
Quienes se oponen a prohibir este tipo de publicidad dicen que beneficia a los consumidores. Proporciona información y educación a los pacientes, los hace conscientes de los tratamientos disponibles y los lleva a buscar atención. Esto es especialmente importante para afecciones infradiagnosticadas, como la depresión. Los anuncios directos al consumidor llevan a un mayor uso no solo de medicamentos de marca, sino también de sustitutos no anunciados, incluidos los genéricos.
Novo Nordisk, que fabrica Ozempic, gastó unos 180 millones de dólares estimados en publicidad directa al consumidor en 2022 y 189 millones en 2023, según MediaRadar. Para 2024, la cifra —incluidos anuncios de radio y televisión, vallas publicitarias y anuncios impresos y digitales— había alcanzado un estimado de 201 millones de dólares.
La administración Trump entró en este debate en septiembre con un memorando presidencial que pedía volver a la política anterior a 1997, que restringía severamente la publicidad directa al consumidor de medicamentos.
Los suplementos no están regulados por la FDA. Se propuso una ley de regulación, pero el Congreso aprobó en su lugar la Dietary Supplement Health and Education Act. Ahora estos productos pueden llegar a las estanterías sin ninguna prueba de seguridad o eficacia.