La publicité des médicaments sur ordonnance directement auprès des consommateurs de nouveau sous le feu des critiques, avec des dépenses dépassant 9 milliards de dollars
Les dépenses totales consacrées à la publicité des médicaments sur ordonnance directement auprès des consommateurs ont atteint 9 milliards de dollars en 2024, ravivant le débat sur la légalité de cette pratique. Les États-Unis et la Nouvelle-Zélande restent les seuls pays développés à l’autoriser, tandis que l’administration Trump et des législateurs relancent la discussion.
Selon les calculs de MediaRadar, les dépenses totales consacrées en 2024 à la publicité des médicaments sur ordonnance directement auprès des consommateurs ont dépassé 9 milliards de dollars. La controverse sur la légalité de la commercialisation de médicaments directement auprès de patients potentiels suscite de nouveau l’attention, tant de l’administration Trump que des législateurs.
Les États-Unis et la Nouvelle-Zélande sont les seuls pays développés à autoriser la publicité des médicaments sur ordonnance directement auprès des consommateurs, malgré l’opposition de l’American Medical Association depuis des décennies.
Le débat sur la publicité directe aux consommateurs remonte à 1997, lorsque la FDA a assoupli les restrictions et autorisé les publicités télévisées pour les médicaments sur ordonnance, à condition qu’elles comportent un résumé à débit rapide des principaux risques et indiquent une source d’informations complémentaires. L’introduction de Medicare Part D en 2006 a entraîné une forte expansion de la couverture des médicaments sur ordonnance et, par conséquent, une nette hausse de la publicité pharmaceutique. Une étude publiée en 2023 a montré que les publicités pharmaceutiques étaient beaucoup plus fréquentes dans les zones où la proportion de résidents âgés de 65 ans et plus était élevée.
La question concerne tout particulièrement les personnes âgées, qui sont confrontées à davantage de problèmes médicaux que les plus jeunes et sont plus susceptibles de prendre des médicaments sur ordonnance. Une partie du vieillissement consiste à développer des problèmes de santé et à devenir une cible de la publicité pour les médicaments.
Des travaux de recherche menés par l’industrie et le monde universitaire ont montré que les publicités influencent les taux de prescription. Les patients sont plus susceptibles de prendre rendez-vous et de demander des médicaments, soit par leur nom de marque, soit par catégorie, et les médecins s’y conforment souvent. Plusieurs consultations de suivi peuvent s’ensuivre.
Dans une étude publiée en 2023 dans JAMA Network Open, des chercheurs ont analysé la valeur thérapeutique des médicaments les plus annoncés à la télévision, sur la base des évaluations d’organismes européens et canadiens indépendants qui négocient les prix des médicaments approuvés. L’analyse a révélé que près des trois quarts des médicaments les plus annoncés ne faisaient pas nettement mieux que des médicaments plus anciens.
Souvent, les très bons médicaments se vendent d’eux-mêmes. Les médicaments sans valeur thérapeutique ajoutée doivent être poussés, et c’est précisément ce que fait la publicité directe aux consommateurs.
Les défenseurs de la santé publique affirment que ces publicités encouragent l’utilisation et la surutilisation de nouveaux médicaments coûteux, même lorsque des médicaments existants, moins chers, sont tout aussi efficaces. Les laboratoires pharmaceutiques ne se donnent plus la peine de faire de la publicité une fois que les brevets expirent et que des génériques deviennent disponibles.
Les opposants à une interdiction de ce type de publicité soutiennent qu’elle profite aux consommateurs. Elle fournit des informations et une éducation aux patients, les sensibilise aux traitements disponibles et les incite à consulter. Cela est particulièrement important pour des affections insuffisamment diagnostiquées, comme la dépression. La publicité directe aux consommateurs entraîne une augmentation de l’utilisation non seulement des médicaments de marque, mais aussi de substituts non annoncés, y compris des génériques.
Novo Nordisk, qui fabrique Ozempic, a dépensé selon MediaRadar environ 180 millions de dollars en publicité directe aux consommateurs en 2022 et 189 millions de dollars en 2023. En 2024, ce montant — incluant des spots radio et TV, des panneaux d’affichage, ainsi que des publicités imprimées et numériques — a atteint environ 201 millions de dollars.
L’administration Trump est entrée dans ce débat en septembre, avec un mémorandum présidentiel appelant à un retour à la politique d’avant 1997, qui limitait sévèrement la publicité directe aux consommateurs pour les médicaments.
Les compléments ne sont pas réglementés par la FDA. Une loi visant à les encadrer a été proposée, mais le Congrès a adopté à la place le Dietary Supplement Health and Education Act. Désormais, ces produits peuvent arriver sur les étagères sans aucune preuve de sécurité ou d’efficacité.