Fehlstarts bei Pharma-Launches: 58 % verfehlen die Erwartungen – Marktzugang und Commitment-Lücken bestehen fort
Fast 58 % der Pharma-Markteinführungen verfehlen die Erwartungen, und Deloitte führt 57 % der Fehlschläge auf einen begrenzten Marktzugang zurück. Eine Studie über 340 Markteinführungen zeigt, dass die organisatorische Commitment-Architektur und nicht allein die Produktüberlegenheit den Erfolg bestimmt. Spezialtherapien und Exklusivitätsverluste erhöhen den Druck zusätzlich.
Mehr als die Hälfte der Pharma-Markteinführungen verfehlt die Erwartungen (58 %), statt sie zu erreichen oder zu übertreffen (42 %), wie Branchenanalysen zeigen. Eine Studie über 340 Pharma-Launches in 12 Kategorien ergab, dass selbst Produkte mit Wettbewerbsvorteil die Drei-Jahres-Konsensziele in 29 % der Fälle verfehlen. Alleinige Produktüberlegenheit korreliert mit 49 % Übererfüllung; in Kombination mit organisatorischer Commitment-Architektur – der institutionellen Infrastruktur, die Reibung zwischen der Entscheidung eines Kunden zur Adoption und dem Moment, in dem er den Nutzen erlebt, auflöst – steigt die Übererfüllung auf 67 %.
Der Bericht „Rethinking Market Access“ von Deloitte führt mehr als die Hälfte (57 %) der Fehlschläge bei Arzneimittel-Markteinführungen auf einen begrenzten Marktzugang zurück, 47 % auf ein unzureichendes Verständnis der Markt- und Kundenbedürfnisse und 41 % auf eine schwache Produktdifferenzierung. Die Branche steht zudem unter wachsendem Preisdruck durch den Inflation Reduction Act, verkürzten Entwicklungszeiten für Arzneimittel und schrumpfenden Exklusivitätsfenstern: Mehr als 190 Produkte werden Prognosen zufolge zwischen 2022 und 2030 ihre Exklusivität verlieren, wodurch bis 2028 ein geschätztes Umsatzvolumen von 300 Milliarden Dollar gefährdet ist. Spezialtherapien machen inzwischen 75 % der aktuellen Pipeline aus, was die Notwendigkeit verstärkt, komplexe, sich schnell bewegende Märkte zu verstehen.
Eine Verhaltensstudie unter 690 Entscheidungsträgern für Adoption zeigt, dass Produkteigenschaften zwar als wichtigster Treiber genannt werden, das Produkt jedoch nur etwa 15 % des Adoptionsverhaltens erklärt. Die übrigen 85 % entfallen auf die umgebende Commitment-Architektur: Menschen, Dienstleistungen zur Beseitigung von Barrieren, funktionsübergreifende Reaktionsgeschwindigkeit und Vertrauen im Ökosystem des Kunden. Das ist das Differenzierungsparadoxon: Je mehr ein Unternehmen in das Produkt investiert, desto mehr vernachlässigt es die 85 %, die darüber entscheiden, ob es überhaupt jemanden erreicht. Die meisten Markteinführungen scheitern, weil Ressourcen im falschen Verhältnis zugeteilt werden.
Die Symptome sind struktureller Natur. Die meisten Organisationen führen Markteinführungen wie ein Fließband durch – Forschung und Entwicklung baut auf, Marketing kommuniziert, Operations setzt um und Support reagiert. Jede Funktion ist zwar gut ausgestattet, aber keine ist in Echtzeit mit den anderen verbunden. Wenn in Woche 3 ein Signal auftritt, etwa ein Einwand eines Gatekeepers, eine Preisänderung der Konkurrenz oder ein Distributionsfehler, braucht die erkennende Funktion 60 bis 90 Tage, um diejenige zu erreichen, die handeln kann. Spitzenreiter ersetzen das Fließband durch ein Entscheidungsrückgrat: eine funktionsübergreifende Architektur, die Entscheidungsbefugnis und Marktsignale in Echtzeit synchronisiert.
Vier Launch-Archetypen werden dadurch definiert, wer die Adoption kontrolliert und wie sie scheitert: verwaltete Märkte, in denen Kunden und Systeme ein differenziertes Produkt mit überschaubarer Reibung aufnehmen; Wettbewerbsarenen, in denen konsumgetriebenes, autonomes Erringen von Marktanteilen die Gewinner bestimmt und begrenzte Preis- und Zugangshürden Markteinführungen verlangsamen; Gatekeeper-Märkte, in denen große Systeme oder externe Autoritäten die nahezu vollständige Adoption kontrollieren und die Glaubwürdigkeit der Evidenz die bindende Beschränkung darstellt; und systemische Risikomärkte, in denen unkontrollierte, aufgestaute Konsumnachfrage einen Rückschlag für die gesamte Kategorie auslöst.
Ein Ansatz zur Messung der Launch-Bereitschaft ist das ZS Launch Commitment Signal, ein diagnostischer Index für die Markteinführungsstrategie. Der Index misst drei Dimensionen: Servicedichte (Tiefe der Infrastruktur zur Beseitigung von Barrieren, Orchestrierungsgeschwindigkeit), Geschwindigkeit von Erkennung und Reaktion sowie Vertrauenskapital (Glaubwürdigkeit bei Stakeholdern, die die Adoption kontrollieren). Bewertet anhand von Archetyp-Benchmarks aus 340 Markteinführungen, deckt er drei blinde Flecken auf: Investitionsallokation versus Kundenverhalten, Reaktionsgeschwindigkeit versus Führungsüberzeugung und Gatekeeper-Wahrnehmung versus interne Annahme.
Organisationen sollten Marktzugang als eine wesentliche strategische Fähigkeit betrachten, wobei Marktgestaltung (Market Shaping) bereits vor Phase 2 beginnen und der Informationsaustausch vor der Zulassung so früh wie möglich starten sollte. Die Einbeziehung unterschiedlicher Perspektiven von Kostenträgern und Stakeholdern sowie die kontinuierliche Nutzung von Real-World-Datenquellen wie Abrechnungsdaten und elektronischen Patientenakten können Teams helfen, ihre Botschaften anzupassen und ein starkes Wertversprechen zu definieren.